«Как нам продать Арктику?» или Беседа о кировских брендах и трендах

Эта неделя в Кировске началась с визита в город интереснейших гостей. Во вторник представители турбизнеса, руководство города и журналисты местных СМИ собрались в МВЦ на презентацию «Программа развития туризма дестинации «Хибины» (термин «дестинация» близок по значению к привычному нам «кластеру»). Спикерами были два известных маркетолога — Владимир Волошин и Константин Гаранин.

Константин — руководитель Центра территориального маркетинга; занимается «прокачкой» территорий и ведёт авторский курс по маркетингу в Высшей школе экономики. Именно благодаря его работе всей стране известен бренд «Роза Хутор» (а посещаемость курорта, созданного для горнолыжки, в летний период даже превысила «зимние» цифры).

Основной задачей в Кировске, как подчеркнул глава администрации Сергей Свинин, тоже является упор на всесезонность — чтоб туристы приезжали к нам не только «за зимой», но и в любое время года.

Второй гость — Владимир — основатель стартов «IRONSTAR TRIATHLON», проходящих в уникальных уголках России, лидер спортивно-событийного туризма; работает с предпринимателями в Сколково и создаёт новые бренды с нуля (многим известна, например, его «Гонка героев» и другие нестандартные проекты).

Объездив много стран, он убедился в том, что народ «изголодался» по событиям — фестивалям, гонкам на выносливость и проч. Жителям столиц, сидящим в офисах, безумно не хватает всякой «дичи» (скалистых гор, топких трясин, бескрайнего снега и бездорожья) — т.е. таких мест, где можно испытать свои силы. Недаром у специалистов, отвечающих за имидж территорий, есть беспроигрышный принцип: «Если в каком-то районе есть грязь — нужно непременно «окунуть» туда людей, им это очень понравится!» Людям нужен экстрим — ради него они готовы платить деньги и ехать в путешествия (а значит, через спорт и фестивали открывать для себя новые места).

Главная идея маркетологов — сделать Кировск первым в стране горным приключенческим курортом. Здесь стоит задача — уйти от лыжных трасс как единственной активности в Хибинах. (Константин рассказал нам о том, как в своё время в «Розе Хутор» запретили аббревиатуру ГЛК, чтоб у людей он НЕ ассоциировался только с горнолыжкой.)

Мотивацией поездки в Кировск должно стать ПРИКЛЮЧЕНИЕ + некий «краш-тест» (проверка самого себя на прочность).

Константин озвучил и свои рекомендации для города, исходя из проведённой аналитики. С марта нынешнего года специалисты провели исследование наших территорий и выяснили то, какую информацию Кировск и Хибины несут о себе в медиапространство (так называемый «взгляд туриста»).

Итак, что же видит турист, забивающий в Гугл наши топонимы? В Кировске это — вид на город с гор, из города — на горы и множество снимков «Биг-Бена»; в Апатитах — «изобилие городских пейзажей, неприглядных урбанистических сцен и дряхлых зданий» (цитата). Ни там, ни здесь почти нет фотографий счастливых людей или картинок того, как можно провести в городе время. Полярное сияние, звёзды и романтика в общей массе контента — тоже почти на нуле.

Это — свидетельство того, что «исходящими потоками» мы, в общем-то, никак не управляем. И для того, чтоб изменилась ситуация, нужно сделать единое инфопространство и договориться, на какую тему мы будем «долбить», рекомендует Константин. Нужно разработать бренд нашего края (такой же узнаваемый, как опера в Сиднее), и турист придёт в Хибины именно за ним.

В данный момент дежурными «визитками» Кировска (больше всего представленными в отзывах и фото побывавших здесь туристов) являются «Снежная деревня», ГЛК «BigWood» и, как ни странно… «Бар Баревич».

При оценке возможностей Кировска команда маркетологов определила и его «характер». Кировск — город промышленный и весьма брутальный. «Это не город хипстеров и «мяфочек», — отметил Константин, — тут живут нормальные суровые мужики!»

На этом можно строить концепцию развития. Например, устраивая здесь технологические фесты, монстр-траки и т.д. Или открыв индустриальный парк на базе заброшенных шахт и карьеров. Основа, которую видят маркетологи — это туризм, связанный с техникой. Снегоходы, квадроциклы, эндуро, беговые лыжи и велосипеды — всё то, что можно ремонтировать, обслуживать, хранить, сдавать в аренду и т.д. Рабочие места в такой инфраструктуре тоже будут «характерными» для Кировска.

С одной стороны новая стратегия основана на прошлом (Кировск ещё со времён СССР славится своей горнолыжкой), а с другой — учитывает тренды современности. К примеру, WOW-проживание. Почему бы не внедрить в Хибинах глэмпинги (т.е. «палатки» на природе уровня отеля 5 звёзд)? Это как раз то, что привлечёт аудиторию с деньгами, готовую платить за свой комфорт. Ездить эти люди будут на такси, питаться в ресторанах (а не покупать лапшу в «Магните») — и тем самым помогут экономике города.

Среди бизнес-проектов, названных навскидку Константином — «продажа» полярного дня и полярной ночи, реклама северных сияний и самых крутых в мире ночных (!) горнолыжных катаний, а также бренд «Доступная Арктика» (который появился чуть ли не в процессе обсуждения на встрече в МВЦ). Средством для достижения целей может стать, к примеру, PDF-журнал «Хибины» и работа в нём с амбассадорами — людьми интересных профессий, которым есть, что рассказать о нашем крае (лавинщики, бармены, лыжные инструкторы, фотографы и проч.).

Что конкретно нужно продвигать для привлечения туристов? Надо ли связать Хибины с Кировском, Мурманской областью и Кольским полуостровом или оставить их «отдельно»? На все эти вопросы ещё предстоит ответить. Ведь Кольский полуостров в сознании туристов — это «далеко», а вот Хибины и Арктика могут быть «близко» (всего пара часов на самолёте)…

В ближайшее время (октябрь-ноябрь) Константин Гаранин и его команда сформируют тестовый продукт, который будут предлагать туристам уже следующим летом.

При этом важно понимать, что их концепт развития «оживёт» только тогда, когда его поддержат сами жители. Без участия местного бизнеса сделать это никак не получится, а значит, нам необходим некий «совет предпринимателей», который будет сообща работать с новыми продуктами. В общем, бороться надо не друг с другом, а с «чужими» дестинациями, чтобы, размышляя над маршрутом, турист выбрал не Сочи, а Хибины.